現在、新型コロナウィルスの影響により県内の観光業界は大打撃を受け危機的な状況にある。しかし、そんな中でも、今できることを考え、柔軟な発想で新たな取り組みをはじめている人たちがいる。DMC天童温泉は、天童市の王将果樹園とアライアンスを組み、天童温泉の旅館従業員がさくらんぼ収穫を手伝うことで果樹園の人手不足解消につなげようと動き始めた。
※DMCとは…Destination Management/Marketing Company（観光地経営会社）の略。地域の資源を生かした観光地経営を主導し、データ分析や戦略づくり、旅行商品の開発や販売を行う会社のこと。
今回のやまがたで働く人
鈴木 誠人（すずき まこと）さん
プロフィール
1990年生まれ。埼玉県出身。旅行会社の営業職として6年勤務した後、奥様の実家がある山形へ移住（嫁ターン）。2016年、天童温泉「株式会社滝の湯ホテル（ほほえみの宿 滝の湯）」入社。営業推進部主任。2017年より株式会社DMC天童温泉にて旅行事業課リーダーも兼務。元添乗員として海外22か国と国内47都道府県に足跡を残す。
新たな枠組みでコロナ時代を生き抜く
――旅館従業員が果樹園を手伝うというのは、はじめての試みだと思いますが、どういった経緯でアライアンスを組むことになったのか教えて下さい。
「王将果樹園の矢萩社長からお声がけをいただいたのがきっかけです。観光果樹園もさくらんぼ狩りのお客様のキャンセルが相次ぎ、今年は通販に注力するため収穫に多くの人手が必要な状況。一方、天童温泉の旅館従業員は、営業自粛のため自宅待機の日々がずっと続いています。そこで、人手不足の果樹園と自宅待機している旅館従業員のマッチングができればということで、アライアンスを組むことになりました。果樹園の人手不足解消のお手伝いができるのと同時に、旅館従業員の運動不足解消と営業再開に向けて仕事をする感覚を取り戻してもらうといった狙いもあります！」
――DMC天童温泉や各旅館では、コロナ禍でどのような話し合いが行われたのでしょうか？
「今できること、もっと言うと“今だからこそできること”をやっていこう！ということで、コロナ収束後の動き出しをスムーズにするための話し合いが行われました。営業再開後の具体的なコロナ対策についても検討し、随時情報共有をしていました。」
――営業自粛や自宅待機など本当に辛い状況だったかと思いますが、どんなことを考えて過ごしていましたか？ 逆境の中で見つけたものやモチベーションを維持するためにやっていたこと、新たにはじめた取り組みなど教えて下さい。
「旅行というオフラインが分断されてしまい、観光業の脆さ、そして安全安心のうえに成り立つ産業だと改めて痛感しました。コロナが収束しても、また数年後に新型のウイルスが出てくる可能性もあります。
今後のことも考えると、今の時代、オンラインでお客様と関わる方法を考えたほうがいいのではないかと思い、滝の湯のオンラインストアを開設しました。また、DMC天童温泉としてもオンラインストアを開設し、『天童アライアンス+ON（プラスオン）』という枠組みの中で、収穫したさくらんぼを販売する方向で動いています。具体的な商品をもって、お客様と継続的にコミュニケーションを取ることが大事だと思っています。
また、滝の湯としてオンライン研修をスタートし、代表の山口が自ら編集をして、平日は社員に毎日動画配信しています。私は、天童温泉の歴史、観光、DMCの取り組みを社員に伝えるため、構成・撮影・編集を行っています。
SNS、YouTube、ラジオ、あらゆるメディアで積極的に情報発信
――DMC天童温泉では、緊急事態宣言が出された直後に「と横丁」でテイクアウトをはじめたり、動きが早かったですよね。鈴木さんは、ツイッターやYouTubeにも力を入れていて、どんどん新しいことにチャレンジしたり積極的に情報発信しているなと感じます。
「SNSはけっこう反響があるので、やっぱりネットの力はすごいなと思いますね。リーチする範囲は狭いけど見てくれている人はいるので、地道にやっていくことが大事だなと。
もうすぐYouTubeで14本の動画を配信する予定なのですが、地域づくりアドバイザーとして7市7町のプロモーション動画の企画・撮影に関わらせていただいたので、そちらもぜひ見てほしいです。
それからstand. fmでラジオもはじめました（FM TENDO DAYS）。動画は時間がないと見れないけど、音声コンテンツは何かしながらバックグラウンドで聞けるのがいいんですよ。」
FM TENDO DAYS次々と企画を生み出すツアープランナー
――あらゆるツールを使っていろいろな角度からアプローチしているんですね。DMC天童温泉では他にどんなお仕事を？
「おもにツアー造成を担当しています。『朝摘みさくらんぼツアー』や『銀山温泉トワイライトトリップ』など、天童を起点に楽しめるコンテンツづくりがメインですね。DMC天童温泉は設立4年目ですが、少しずつカタチになってきたかなと思います。全国でもうまくいっているほうだと言われているので、これからもっと結果を出していきたいですね。」
ーーいちばん好評だった企画は何ですか？
「これまで50本以上企画しましたが、一番うまくいったのは、『朝摘みさくらんぼツアー』ですね。DMCを立ち上げて最初に行ったツアーだったのですが、1シーズン目で400人近く参加してくれました。年々増えて3年目は450人。1回やるごとに次はもっとこうしようとか、いろんなアイデアや改善点も見えてくるので、同じ企画でも年々ブラッシュアップしています。銀山温泉トワイライトトリップも好評で、600名ぐらい参加してくださったのですごく順調でした。コロナの前までは…。
▲昨年の朝摘みさくらんぼツアーの様子
もちろん、失敗した企画もありますよ（笑）。全然人が集まらなかったり…。１年目はすごく苦しかったですね。はじめたばかりの頃は相談できる人もいなくて、手探りでやっていたので…。今は、いろいろなつながりができてきて、他県の同じような仕事をしている方と情報交換したりしています。」
選ばれるのは、シンプルかつストーリーのある企画
ーー売れる企画をつくるポイントは何でしょう？
「目的を明確にすることですね。シンプルにわかりやすくということはかなり意識しています。着地型旅行商品って、「最初にここ行って、次はここ行って、その次あそこ行って…」というような観光スポットをまわるだけのものも多いんです。でも、そういうツアーを利用する人ってあまりいないんですよ。
例えて言うなら、「幕の内弁当」じゃダメだってことです。山形でお弁当を買うなら「牛肉どまん中弁当」じゃないですか？ それと同じで、いろいろなものが詰め込んであるツアーより、「さくらんぼ狩り」や「いちご狩り」など、目的がシンプルでわかりやすいほうが、お客様も選びやすいんですよ。
僕が企画を考えるときは、年齢や性別ではなく「コミュニティ」をターゲットにします。ワインだったらワイン好きな人のためのツアーを作るとか、より特化したコミュニティに刺さる企画がのほうがいい。お酒好きといっても、日本酒は好きだけどワインは嫌いという人もいたりするので、そこはできるだけ細分化したほうがいいですね。
それと、大事なのはストーリー。うちの朝摘みさくらんぼツアーの特徴として、ガイドするスタッフがさくらんぼづくりに対する生産者の思いを語ったり、栽培の工程を説明したり、農家さんの苦労話をしたり、山形ならではのさくらんぼにまつわるエピソードを話したりするんですが、それがツアーの付加価値にもなっています。」
新しいアイデアは現場から生まれる
ーーそれは、これまでの経験から学んだことですか？
「そうですね。やっていくうちに自然と「こういう企画のほうが売れるな」というのが感覚的につかめるようになってきました。あとはスキマ時間を有効活用することを意識しています。朝起きてから朝食までの時間を利用してさくらんぼ狩りを企画したり、チェックインから夕食までの時間に銀山温泉へ行くプランを考えたり。そうやって旅行中のスキマ時間にできる企画をパーツとして用意しておいて、お客様がやってみたい体験を選べるようにしています。」
ーースキマ時間を活用しようと思ったきっかけは？
「前職が旅行会社だったのですが、ツアーの流れを分解していくと、いくつかのパーツで成り立っていることに気がついたんですよ。そのパーツを山形県ならではの商品でいろいろ作れば、お客様自身が組み合わせて山形の旅行を楽しめるんじゃないかなと。
企画を考えるときには、お客様の声をヒントにする部分もありますが、まず「現状」を見るんです。朝の時間帯に旅館のロビーに来ると、早起きしたご年配の方たちが新聞を読んですごく暇そうにしていて…（笑）。それを見て、「この時間を使って、何かしてあげたほうがいいな」と。この時間に人が動けば地域の中にもお金が落ちるし…。そう考えると「朝摘みさくらんぼツアー」はヒットするだろうなと思っていました。」
▲舞鶴山の展望台から見た天童温泉
宿泊地を天童にすることでお客様の目的を叶えられる
――早朝のツアーというのは、あまりないですしお客様にとっても新鮮ですよね。
「実は、早朝の企画をやる理由はもう一つあって、早朝の時間帯のツアーに参加するためには前日に宿泊しないといけないので、ツアー参加を目的として天童温泉に泊まってもらおうという狙いもあるんです。
夜のスキマ時間の企画は、県外の人が銀山温泉に行きたいと思っても、人気があるのでなかなか予約がとれないということから思いつきました。銀山温泉で宿泊予約がとれないと、山形への旅行を諦めてしまう人が多いのですが、旅行会社の窓口の人が「天童に宿泊して、銀山温泉に行くこともできますよ」と言うと「じゃあ、天童に泊まります」となるんです。
天童は「と横丁」などの街中での楽しみや「いちご狩り」などの天童を起点としたオプション体験があって、それを伝えると「銀山温泉に行きたいお客様が天童に泊まる」という流れをつくれるんですよ。」
▲銀山温泉トワイライトトリップ
県外出身だからこその視点とアイデアを生かす
ーーそれは、県外出身の鈴木さんならではの発想かもしれないですね。山形に住んでいる私たちの感覚では、天童温泉に宿泊して銀山温泉に行くというアイデアはなかなか出てこないと思います。
「そうですよね。自分は県外出身なので、外からの目線を大事にするということを最大限生かしてやっていこうと思っています。
こういう企画やアイデアを話しても、まわりの反応はけっこう鈍いです。良いとも悪いとも言わないけど、ひと言「高い！」って（笑）。でも、実際やってみたらすごくたくさんのお客様にご利用いただけたので、お客様には価値をわかってもらえたのかなと思います。
このツアーがきっかけで天童温泉と出会えたという方も多いんです。銀山温泉だけじゃなく天童周辺のアクティビティも楽しめるので「天童に泊まって良かった」と皆さん言ってくださいます。」
ツアーをフックに地域が稼げる仕組みをつくりたい
ーーアイデアひとつで、お客様の動きも変わるしツアーの魅力も増しますね。
「僕らとしてはツアーが売れることはもちろん嬉しいけど、その先も大事なんですよ。地域の中で「稼ぐ力」をつけたいという思いがあるので、企画を受けてくれた事業者さんや農家さんの売上が上がるような仕組みをつくりたいんです。
農家さんにとっては商品が売れることが一番ですし、一度購入して気に入れば毎年リピートしてもらえる可能性があるわけなので…。さくらんぼ狩りを体験して終わりではなく、ツアーをきっかけに現地の農家さんとお客さんのつながりができて、毎年そこから商品を購入するというループができるといいなと思ってるんです。」
まず成功事例をつくり、根気よく話す
ーー企画を形にするときに大変なことは何ですか？
「難しいのは、企画を受けてくれる事業所を見つけること。朝摘みさくらんぼの企画をやりたいと思っても、それをやってくれる農家さんや果樹園さんがいなければ成立しないわけで。「こういう企画を考えているので協力してもらえませんか？」と言ってもだいたい最初は反応がほぼないんですよ。そこをどうやって説得するか。相手にとってのメリットもきちんと伝えながら、場合によっては、組合や組織を動かさなければならなかったりするので、合意形成が一番難しいですね。まず１つ成功事例をつくって、それを基に話をするとスムーズです。飲んで仲良くなって話すのが一番ですけどね（笑）。
『朝摘みさくらんぼ』も最初、多くの果樹園は「やれない」って言ってたんですよ。朝の収穫のピーク時に人手をとられたくないですし、今までやったことがないから怖いし、受けられないという感じでした。でも、王将果樹園さんがやりましょうと言ってくれて、結果、すごい人が集まってうまくいった。
でも、最近は何か新しいことをやりたいと思っている事業者さんも増えているので、根気強く話せば「まず、やってみっか」となることも多いです。
どうせ働くなら、やりたいことをやったほうがいい！
――鈴木さんにとって今の仕事のやりがいは？
「お客様が満足して喜んでくださることがすべてです。「鈴木さんのおかげでワクワクした気持ちで現地に行けました」とか「ガイドさんからいろいろなお話を聞けたので、自分たちだけで行くさくらんぼ狩りとは全然違いました」と言ってもらえるとすごく嬉しいですね。
▲自分が企画したツアーにはほぼ添乗しガイドもしている
今の仕事はすごくやりがいがありますし、お金に代えられないものをたくさんいただいてるなと思います。できればお金ももっと欲しいですけどね（笑）。僕にとっては、仕事がないっていうのが一番ストレス。常に仕事してないと駄目なんです。」
――鈴木さんは仕事を楽しんでますよね。働くうえでのポリシーみたいなものはありますか？
「世の中には、イヤイヤ働いている人もけっこう多いですよね。でも、それってすごくもったいないと思うんですよ。嫌だった辞めればいいし、やりたいことやりながら収益源を見つければいい。そういう思考をもっとたくさんの人と共有していきたいですね。
これからの時代は、会社に入って仕事をしてれば自動的にお給料をもらえるという考え方は捨てたほうがいいと思うんです。自分たちでどう価値を生み出して売上をつくって、どれだけ収益をあげられるかということをみんな自分で考えてやっていくべきだと思います。
働き方を変えるっていうのは、大変だし老後も心配かもしれないけど、でもやっぱり今好きなことをやって生きていたほうが楽しいじゃないですか。」
▲左：天童ホテル 押野茂社長、右：ほほえみの空湯舟つるや 山口裕司社長
病気をしたことが働き方を見直すきっかけに
ーーすごく前向きですが、今まで仕事がイヤになったりしたことはないんですか？
「こんなふうに考えられるようになったのは、ここ数年ですよ。以前の職場では、仕事が嫌になって辞めたいと思ったこともありますし、ストレス性胃炎になったこともあります。その頃は人間関係も全然うまくいかず、精神的にもすごく辛くて…。唯一の救いが、お客様と一緒に非日常を味わうことができる添乗の仕事でした。
営業はすごく頑張っていたので、計画数値は大幅にクリアしていましたが、体を壊してしまい、ある日、病院に行ったらお医者さんから「放っておいたらあと2日で死ぬけど、どうする？」と言われ、即入院しました。
そんなにつらい思いをして営業成績で一番になっても、全然幸せじゃないし楽しくない。だったらもっと楽しいことをやって生きていきたいなと思ったんですよね。病気をしたことで自分なりにいろいろ考えて、それまでの仕事を辞めて家族で山形に来ました。」
▲子どもを肩車して山寺登山！
まわりにポジティブな影響を与える人になりたい
――鈴木さんの行動力とパワーに刺激を受ける若い人も多いと思います。
「自分のまわりにいる人たちが少しでも幸せな生き方ができるといいなと思って、今まで他の誰もやってこなかったことに、少しずつ挑戦しているという感じです。山形には良い人がたくさんいるので、自分が山形で受けた恩恵を仕事で返していきたいなという思いがあります。
若い人たちが輝けないのがもったいないなと思うんですよ。だから、そういう人に対してアクションを起こしていきたい。ポジティブに考えて前向きに仕事をやる人がいれば、そのまわりの人たちも影響を受けて変わっていくと思うので、その発生源になれればいいなと。そういう思考を全面に出しながら行動し続けているので、少しずつ仲間が増えてきました。」
はじめての海外一人旅が人生の転機に
――ところで、そもそも旅行業界に入ったきっかけは？
「高校3年のとき、バスケ部を引退した途端、学校に行かなくなって…。このまま日本にいたら腐るなと思って、一人で1ヶ月間タイとシンガポールに行ったんです。航空券とホテルだけとって、学校には何も言わずに（笑）。そのときの異文化体験が強烈で…。実は、超人見知りで自分から話しかけたりできないタイプだったんですけど、せっかく海外に来たんだし、この機会を逃したらもう二度とないと思って、頑張って自分から話しかけたりました。ホームシックには全然ならなかったです。むしろ帰りたくなかったぐらい。」
――海外に行ったことで何か変わりましたか？
「めちゃくちゃ変わりましたね、考え方が。それまでは、物事を点でしか見られず、小さなことで悩むことが多かったんですけど、世界の広さを感じてからは物事を広く捉えられるようになりましたし、日本では当たり前のことが海外では当たり前じゃないということを知って、自分の価値観だけで物事を判断してはいけないということをすごく感じました。」
――はじめての海外旅行が人生の転機となったんですね。
「そうですね。その経験が旅行業界に進むきっかけにもなりました。シンガポールにはその後も何度か訪れていて、まさに僕のアナザースカイです（笑）。」
▲シンガポールにて
――今後のビジョンや夢は？
「とにかく、もっともっと山形に人を呼びたい。天童温泉は山形観光の拠点だと思っているので、天童を起点に放射線状に楽しめるツアーを全方位につくりたいんです。そして、この地域を面白いコンテンツが点在する楽しいエリアにしていきたいと思っています。
旅館で働いていると「天童って、どこか見るところありますか？」って、よくお客様に聞かれるんですよ。でも、「いや〜、とくに見るところないんですよね」と言ってしまう人がいて。本当は探せばあるんですよ。でも、聞かれたときに答えられないのであれば、答えられるようなものをつくりたいなと。」
――最後に、地域の未来を変えていく鍵は何でしょうか？
「“覚悟”ですね。観光地域づくりにおいて、もっとも大事なのは「覚悟を持って人を受け入れる」こと。言い換えると「失敗を恐れずに、新しいことにチャレンジする」ということでしょうか。何をするにも覚悟がないとできないと思うし、失敗がなければ成功もしないので、失敗はガンガンしていいと思ってます。とはいえ赤字は好きじゃないので、ペイラインギリギリで（笑）。新しいことをやろうとすると、必ず批判する人がいますけど、そういうのは無視！
弊社代表の山口がよく「変わることで守れることもある」という言葉を口にするので、それを座右の銘にしています。
今、やりたいことがたくさんありすぎて、何からやろうかワクワクしてるんです。まだコロナで本格的に動き出せるまでは時間がかかりますが、あたためている企画がたくさんあるので、楽しみにしていてください！」
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【取材後記】
困難な状況でも、鈴木さんのように前を向いて行動している人たちがいるということに、とても勇気づけられました！ これまでの常識や枠組みにとらわれず、変化とチャレンジを恐れない姿勢が未来を切り拓く鍵なのだと思います。まだまだコロナの影響で思い通りにいかないことはたくさんありますが、逆風に負けずにみんなで乗り越え、少しずつでも前に進んでいけるといいですね。
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